餐饮加盟店运营技巧之私域流量详解

发布时间:2019.09.19 来源:餐饮老板内参 浏览次数:662

“私域流量”其实很早以前就有了,为什么现在这么火?

因为,这触发了时下广大商家对经营困境的集体无奈。

以前买流量变现,赚钱后再买流量,现在不买流量就没客源,买流量续命,成本太高又没利润……

在“等死还是找死”的节奏中,“私域流量”就被一些营销者包装成了救命稻草。

私域流量到底是什么?这副“药”到底好用不好用?本篇就告诉你一些真相,和有效的玩法。

01 什么是私域流量?

两个案例告诉你

我相信绝大多数餐饮老板,今年频频听到“私域流量”这个热词之后,内心是很迷茫的。

其实根本就无须恐慌,这并不是一个新鲜事物,只是一个新概念而已,在好几年前,就有不少餐饮老板已经成为私域流量的运营高手。

下面给大家说两个案例。

靠微信里的老顾客,餐厅每年保持20%增长

一个是成都的豪虾传,创始人蒋毅早期在天涯、微博上发创业日记积累了大批粉丝,他把粉丝都加到自己的微信号上,还按粉丝来源建了不少群。

平时很注重群的运营,比如平时跟大家互动什么,互动的频次,有什么禁忌,都有细致的研究总结。

他有一个“客户蓄水池”理论:

经营者必须要想办法,将自家蓄水池的出水口建得足够高,“积蓄的水量”才越多,否则,一旦进水口出问题,水会流得一滴不剩。做会员运营,其实就是在想方设法把出水口往上升。

“所以,哪怕是错过了抖音这样的‘进水口’(流量红利),店里生意也没受影响,反而保持每年20%以上的增长,根本原因,就是池子里有太多陪伴多年的老朋友。”

蒋毅说,现在豪虾传会员有5万多,到他朋友圈的高频会员有2000多。

如下图,有一些竟是10年前就开始粉他了。

6年前,老板就让顾客加个人微信号,至今累积20万会员

第二个是郑州的曼玉融合餐厅(目前有5家店),在当地是出了名的排队王。

早在2013年,创始人老林就开始以自己的方式和会员互动。

他把自己的微信二维码贴到每张餐桌上。当餐厅还没开通微信公众号时,他个人号就积累了4万名粉丝。为此还专门成立了曼玉客服组,三个人管理十台PAD,收集反馈,第一时间回复。

老林不以销售为目的的初衷,反而无形中为他和餐厅,赢得了更多粉丝认同和口碑传播。现在,会员已达到20万出头。

看到这儿,你可能会恍然大悟,私域流量就是自己的会员?其实也可以这么说。所有的会员体系,都是私域流量的基础形态。

只不过,很多餐饮经营者认为,会员体系就是办张会员卡,建立个会员库而已,没有深度运营会员的意识。

所以说,私域流量在餐饮业很早就有了,并不是新鲜事物,如果非要下一个定义,就是——品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。

通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。

它是相对于公域流量来说的,对于大多数餐企来说,公域流量就是美团、饿了么、大众点评、抖音、微博等这些平台上的流量。


02 经营者从“公域”上获客越来越难了

既然私域流量老早就有,为什么今年突然火起来了?(你可能还有印象,去年火的是增长黑客)

因为,它对立的「公域流量」衰退了。

一个简单的比喻,假设最早的时候,美团上只有100个商家,当时平台的流量都分给了这100家,后来来了1万个商家,显然就僧多粥少了。

虽然外卖用户也在增长,公域流量看似很大,但需要费劲心思让顾客在你家停留、消费,这就需要付出更高的代价,比如花钱买曝光,砸钱竞价排名。

最后商家发现,竞争越来越激烈,获取新流量的成本越来越高。

这种情况下,私域流量的呼声渐高。私域崛起的背后,是企业的增长焦虑。

也代表着企业开始从流量收割,到用户经营的思维转型。


03 和会员营销比,私域强调私密、高频、人格化的互动

新时期的会员营销体系也有新的特点,就像有了个“私域流量”的新名字一样。

本质还是客户关系管理(CRM—Customer Relationship Management),不过是随着社交工具的演变,CRM的形式不同。

私域和会员,只是理解维度上的不同,指的都是品牌的存量。

当下的存量运营,更强调微信个人号、朋友圈、微信群、App、小程序等新媒体渠道,以及依托这些新载体生发出个人格化特点。

企业需要塑造一个人物设定来打通CRM系统,得让用户相信你,愿意和你交谈,而不是一个冷血的机器。

这比传统意义上的会员运营,互动得更深入、频次更高。

所以,才有人说,私域流量的最高境界,就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。

从这个角度,上述豪虾传蒋毅和曼玉老林,都可以说是私域运营的高手。


04 告诉你5个完整“步骤+案例”

餐饮人运营私域流量,大致有5个步骤:

1、IP化。

门店品牌人格化,是在微信生态运营用户的前提,微信号即人,IP即人。

2、建立连接。想办法吸引用户主动添加个人微信号。

西贝很早以前就在这么做。郑州门店刚开业的时候,店长每天都在门口向陌生人送礼物,趁机让其关注自己的微信号。

而店长的朋友圈,几乎从来不发广告,而是用生活化的视角,透露品牌的点点滴滴。这让顾客倍感亲切。

3、促活。

用户进来了,不能变成僵丝,必须通过内容、活动、日常互动不断与其交流,深化信任。

如何做顾客的朋友?蒋毅有几个经验,比如,平时在顾客群里分享内容,他一般遵循3个原则:

一、焦点原则,也就是要有话题性,让顾客的注意力聚焦;

二、保持趣味性,否则没人看;

三、要保持连续性,水滴石穿。

曼玉老林的特点是,有问必答,有事必解决,有吐槽必倾听,更难得的是,顾客好的建议必采纳,及时落地改善。

这样顾客再次光顾,发现变了的时候,那种惊喜和满足感是无法言喻的。

而餐厅遇到一些经营难题的时候,老林也会向粉丝发出求助,比如征集餐厅播放的歌单,没想到反馈多的令人感动。

后来餐厅从中精选了点播率较高的播放,进一步增强了顾客的认同感。

4、分层。

今天要想实现精细化运营,首先得做到用户分层,找出高净值用户(超级用户)。

餐企根据会员消费行为更容易实现精准识别。

豪虾传根据客人的到店次数进行分类,每个进店的会员可以识别出:他是本月第几次来;一共来了多少次;距离上次多少天;据此给予不同级别员工的接待标准。详见下图

这一步对餐企来说,就是会员体系建立的内容了,因为所有餐饮商家对顾客的交付,一定是在店里完成的,而不像零售行业在线交易。所以给客户分层必须依赖线下的消费次数。

西贝的会员营销体系是非常成熟的。

曾经,西贝根据一个公式:

消费频次= 消费周期(90天)/平均消费天数(30天)

将顾客划分为5个等级:新客、回头客、活跃客、沉睡客、流失客。

但在运营中过于繁琐(会员少的可以参考),后来西贝将会员设置为三个层级:顾客、普通会员和VIP。

确定顾客等级后,会进行区别化维护,然后重点运营VIP客户。

目前西贝拥有近2000万会员,线上甄选商城突破1亿元的流水,全部来自这些会员消费。

5、复购。

只要做好前面4步,复购是会自然发生的事。


05 流量红利消失,“留量”时代开启

私域绝对不是简单的朋友圈收割,而是长期关系的培养。

就像老林说,有了粉丝,不能把他们当成你最低成本,最高到达的广告工具,稍微功利一点点,他们能感觉到的。

餐饮老板们面对“私域”也不必惊慌,因为没这个概念的时候,大家也都在这么做。现在即便这个概念火了,也不是每个人都能做得好。

蒋毅说,对商家的经营没有本质性的改变,只是说,让大家更去注重(新环境下的)会员体系的搭建。

“私域对餐饮业积极的启发就是,让经营者更注重修炼内功,好好地做客户留存,而不要把精力放在客户获取上面。”

没有留存,何谈增长?没有转化,何谈利润?

他认为,餐饮将进入“运营用户”的3.0时代,从现在的运营品牌获取流量,到运营自己的会员。

“如果对于私域流量没有深刻的认知,就投入大量精力和成本去搞,最后只会得不偿失。”